3. August 2022

Schmiedlinge unter sich

Schmiedlinge unter sich oder: Wo in der Werbebranche der Hammer hängt.

Wie wird man eigentlich Texter*in? Zum Beispiel, indem man sich für eine Ausbildung an der Hamburg School of Ideas, der ehemaligen Texterschmiede entscheidet. Der erste Schritt: Der „5 Minuten Kreativcheck“. Mit etwas Glück folgen ein weiterer Kreativtest und die Einladung zum Assessment Center. Dort erwarten einen, Überraschung, noch mehr Kreativaufgaben und ein persönliches Gespräch, in dem man auf Herz und Nieren geprüft wird.

„Wie belastbar bist du?“ Wenn diese Frage fällt, schwant einem Böses. Spätestens, wenn „Dir muss bewusst sein, dass das ein sehr hartes Jahr wird, du keine Freizeit haben wirst und zusätzlich zu Arbeit und Schule noch Hausarbeiten schreiben wirst.“  folgt, sagt der gesunde Menschenverstand: „Lauf! Lauf, so schnell du kannst“.

Warum sich trotz des enormen Pensums seit Jahren jeden Herbst rund 40 kreative Köpfe für eine Ausbildung an der Texterschmiede in Hamburg entscheiden? Vermutlich, weil bei uns allen der gesunde Menschenverstand eh schon ausgesetzt hat. Wer will schon in einer Branche arbeiten, der Vorurteile über schlechte Bezahlung und Überstunden vorauseilen?

Ich zum Beispiel! Spoiler: So schlimm ist es in dieser Werbung gar nicht.

Seit Oktober 2021 bin ich an der ehemaligen Texterschmiede und seit April 2022 als Praktikantin im Bereich Text bei deepblue networks. Warum ehemalige Texterschmiede? 2018 hat sich die Schule in „Hamburg School of Ideas“ – kurz „HSOI“ – umbenannt. Der Fokus soll nicht länger nur auf Text liegen, sondern Konzeption und kreatives Schaffen im Allgemeinen miteinbeziehen. „Schmiedlinge“ nennen sich die Absolventen und Absolventinnen der Schule trotzdem noch und das Bild trifft es auch ganz gut. Unter Blut, Schweiß und Tränen wird hier ein wilder Mix aus Menschen mit unterschiedlichsten Hintergründen, Plänen und Zielen zu kreativen Tausendsassas herangezogen.

Zeit, für ein kleines Resümee. Wie gut funktioniert das Konzept HSOI? Hätte ich damals doch lieber die Beine in die Hand nehmen sollen?

Die Hamburg School of Ideas kooperiert als Schule für Konzeption und kreatives Schreiben mit Partneragenturen in ganz Deutschland. Das Prinzip: Tagsüber Agentur, verteilt auf zwei Praktika á sechs Monate, abends Vorlesung. Was die Agenturen davon haben? Direkten Zugang zum kreativen Nachwuchs. Was wir davon haben? Ein knallhartes Jahr – und neben einer intensiven Ausbildung mit viel Praxis-Erfahrung und Theorie, auch den Fuß in der Tür. Wir können Kontakte zu den Förderagenturen knüpfen, Fachwissen vom Who is Who der Branche abgreifen und nicht selten bereits mit dem ersten Job in der Tasche nach dem Ausbildungsjahr durchstarten.

Aber wie ist es denn nun, das Leben als Schmiedling? Ein Drahtseilakt zwischen „Yay, das ist also dieses coole Werber-Leben, von dem alle sprechen“ und „Ihr spinnt doch. Ich will einfach nur schlafen.“  Eine mentale Achterbahnfahrt von „Wann fällt hier eigentlich allen auf, dass ich eine Hochstaplerin bin und absolut nichts kann?“ bis „Das ist genau mein Ding. Warum bin ich da nicht früher draufgekommen?“.

Da die Werbebranche mit massivem Nachwuchsmangel zu kämpfen hat (ihr Ruf eilt ihr wohl voraus), gibt es für uns Schmiedlinge in den Agenturen meist allerhand zu tun. Das Schöne: In meinen beiden Praktika wurde ich nie mit den typischen Praktikantentätigkeiten abgespeist, sondern durfte von Anfang an auf spannenden Projekten und Kunden mitarbeiten (wobei Kaffee kochen bei deepblue trotzdem ein Highlight ist: Siebträgermaschinen-Barista-Lifestyle it is. Eine Herde Einhörner im Milchschaum? Kein Problem mehr für mich).

Neben dem Agenturalltag wird es auch an der Schule nicht langweilig. Dort bekommen wir, zusätzlich zum theoretischen Input, immer wieder die Möglichkeit, uns an realen Briefings und Kampagnen zu versuchen. Sei es in den fünf Hausarbeiten, die wir übers Jahr verteilt in Kleingruppen ausarbeiten oder in den Vorlesungen an sich – an der HSOI geht es vor allem um Übung, Übung, Übung. Unser hoffentlich hoch professionelles Fachwissen wird in besagten Hausarbeiten abgefragt, die jeweils andere Schwerpunkte setzen. In den Bereichen Social Media, Strategie, Konzeption, Digitalkonzept, Copy und einer kompletten Kampagne in Form unserer Abschlussarbeit zeigen wir, dass wir die Lauscher gespitzt haben und das Einmaleins der Kreativen gelernt haben. Zumindest in der Theorie, manchmal kommt auch Hanebüchener Humbug dabei raus. Aber auch das gehört dazu.

Am Ende winkt für den Klassenbesten oder die Klassenbeste des Jahrgangs der riesige Schmiedehammer und eine strahlende Zukunft in der Kreativbranche – der Preis für ein Jahr voller Schweiß und Tränen, dicker Augenringe und 13,5 Mental Breakdowns. Für die anderen 39 Schüler*innen gibt es einen deutlich kleineren Hammer und eine ebenso strahlende Zukunft (wen interessieren schon Noten und ganz ehrlich: Wem fehlt ein überdimensionaler Hammer in seinem Wohnzimmer zu seinem oder ihrem Glück?).

Dass das Konzept HSOI trotz des Workloads aufzugehen scheint, sieht man daran, dass einem in fast jeder Agentur Absolvent*innen über den Weg laufen. So auch bei deepblue: Hier sitze ich gleich mit zwei Ex-Schmiedlingen zusammen. Pierre, der im letzten Jahrgang an der HSOI war und aktuell als Junior Texter bei deepblue arbeitet und Franzi, die sich gerade über die Beförderung zur Senior Texterin freuen durfte. Was sagen die beiden über ihre Zeit an der Texterschmiede (Franzi) oder HSOI (Pierre)?

Was war für euch ein absolutes Highlight?

Franzi: „Ein Highlight waren zum Beispiel die Vorlesungen mit Michael Matthiass. Super inspirierender Mensch mit echt guten Tipps rund ums Storytelling, das Schreiben und die intuitive Bewertung von Kreation. Ein weiteres Highlight: die unverzichtbare Nervennahrung. In der Schmiede gehören die Snacks einfach zur Einrichtung.“

Pierre: „Da kann ich mich nur anschließen. Und der Moment kurz vor unserer Abschlussarbeit, als wir nachts um drei, alle fix und fertig, dachten, wir hätten die Idee des Jahrtausends: Lass doch was mit einem Zeppelin machen! Naja, im Delirium kommen dir nicht immer die besten Ideen.“

Was ist euer größtes Learning aus der Zeit?

Franzi: „Dass Ideen machen einfach ein toller Beruf ist. Und, dass der Quatsch erst aus dem Kopf muss, bevor das gute Zeug kommt. Als Texterin fühlt man sich manchmal wie eine kleine Goldgräberin auf der Suche nach den wertvollen Nuggets im eigenen Kopf.“

Pierre: Man kann Kreativität lernen. Und wenn du denkst, nichts geht mehr, kommt irgendwann die zündende Idee um die Ecke. Was auch sehr beruhigend ist: Man merkt, dass alle im gleichen Boot sitzen und man andere kreative Leidensgenossen und Leidensgenossinnen hat.“

Wie intensiv war das Ausbildungsjahr für euch?

Franzi: „Generell ist das Prinzip top. Du bekommst in einem Jahr jede Menge Praxis und Theorie vermittelt und nimmst so viel mit, wie’s geht. Das bringt Spaß, ist aber natürlich auch mal anstrengend. Du bist non-stop unterwegs, lernst aber auch Prioritäten zu setzen – für mich war eine davon Ofenkäse (als schnelles Abendessen). Kurz: Mit bisschen Zeitmanagement ist das Jahr immer noch intensiv, aber gut machbar. Da hab‘ ich sogar noch einen Bar-Job für samstags unterbekommen.“

Pierre: „Da ich die Ausbildung mitten in der Pandemie gemacht habe, hat sich mein Jahr komplett anders gestaltet. Ich habe 99% der Zeit zuhause vor meinem Laptop verbracht und konnte nicht so wirklich Agenturluft schnuppern. Trotzdem war es ein super abwechslungsreiches Jahr, es wurde nie langweilig: Tagsüber schreibst du Headlines für Kunden, abends vielleicht einen Radiospot in der Schule und am nächsten Tag geht es weiter mit Longcopies für einen Pizzakarton. Du musst dich täglich in neue Themen reinfuchsen, das ist super spannend. Außerdem bist du mit ganz vielen motivierenden und inspirierenden Menschen zusammen, das macht einfach Spaß.“

Zusammenfassend muss ich auch sagen: Ja, es ist ein hartes Jahr. Aber für mich hat es sich gelohnt. Die Arbeit mit lauter anderen Kreativlingen macht wahnsinnig viel Spaß und öffnet zahlreiche Türen. Egal ob man als Texter*in durchstarten möchte oder sich anderweitig mit kreativem Schreiben verwirklicht (es sind schon Redenschreiber*innen, Autor*innen und Drehbuchautor*innen aus der HSOI hervorgegangen), nach der Ausbildung hat man alle Möglichkeiten. Und, come on: Ein Jahr mit ganz vielen verrückten Köpfen, Feierabendbierchen an der Elbe und bahnbrechenden Ideen in der vielleicht schönsten Stadt der Welt – was lässt sich dagegen schon sagen?