1. März 2019

Mach mich glücklich oder geh mir aus den Augen

Customer Centricity oder die neue Macht der Kunden

Spätestens als Peter Fader im Jahr 2012 mit seinem Businessratgeber „Customer Centricity: Focus on the Right Customers for Strategic Advantage“ auf den Fachbuchmarkt stürmt, entwickelt sich der Begriff Customer Centricity zu einem der größten, geflügelten Worte des modernen Marketings. Heute wird es von vielen Verantwortlichen als revolutionärer Heilsbringer verehrt. Handelt es sich dabei nun aber wieder nur um ein weiteres Buzzword, das am Ende mehr Schein als Sein ist? Schauen wir genau hin.

Zu Beginn soll der Begriff Customer Centricity in Kürze definiert werden. Aus dem Englischen übersetzt bedeutet er zunächst nichts anderes als „Kundenzentrierung“. Doch was erst einmal so simpel klingt, hat sich in Zeiten der Digitalisierung und der damit einhergehenden stark gestiegenen Zahl von Kundenkontaktpunkten entlang der gesamten Customer Journey zu einer der anspruchsvollsten Aufgaben des strategischen Managements entwickelt. Mit dem Wandel von einem Push-Markt mit mächtigen Unternehmen hin zu einem nachfrageorientierten Pull-Markt reicht es heute nicht mehr, nur das Produkt oder die Dienstleistung an die sich wandelnden Kundenbedürfnisse anzupassen. Gerade das Internet hat den disruptiven Wandel der Märkte stark beschleunigt. Die Gründe dafür liegen auf der Hand: Unternehmen und Produkte werden durch die Digitalisierung immer transparenter. Dadurch steigt die Kundenmacht auf ein erfolgskritisches Maß. Fast kein Kunde kauft heute noch Produkte, bevor er im Internet nach Preisvergleichen, Bewertungen und anderen Informationen gesucht hat. Konsumenten bilden Communities wie Mydealz.de oder Trustpilot.com, die letztlich die bestehenden Angebote filtern und entscheiden, ob ein Produkt erfolgreich ist oder ob es schnell wieder vom Markt verschwindet.

Der Konsument steht also de facto heute im Zentrum des wirtschaftlichen Erfolges von Unternehmen. Und gewollt oder nicht, wirkt er nicht nur am letzten Ende der Wertschöpfungskette, also am Produkt. Er entfaltet seinen Einfluss in allen unternehmerischen Bereichen von der Strategie über die operativen Unternehmensprozesse bis hinein in die Unternehmensstruktur. Ein Unternehmen hat daher nur noch zwei Möglichkeiten: Entweder akzeptiert es die neue Macht der Kunden und nimmt sie proaktiv in die Unternehmensstrategie auf. Oder aber es verweigert sich den wandelnden Kräfteverhältnissen. Dann verliert es jedoch mit großer Sicherheit auch den Kampf gegen die Konkurrenz, die es nicht versäumen wird, ihre Kunden entlang der Customer Journey mit Erlebnissen zu begeistern. Immer mit dem Ziel vor Augen, die eigenen Kunden langfristig an sich zu binden und neue Kunden mithilfe einer einzigartigen Differenzierung für sich zu gewinnen. Die bloße Herstellung von Produkten reicht dafür längst nicht mehr. Es ist heute zur Pflicht aller Unternehmen geworden, die Probleme und Bedürfnisse auf Kundenseite zu identifizieren und sie durch einen Service mit Mehrwert zu lösen. Zeit für ein erstes Zwischenfazit: Customer Centricity kann als die strategische Reaktion auf die neue Kundenmacht verstanden werden. Ihr Ziel – die beste Lösung und das größtmögliche Erlebnis für den Kunden zu schaffen. Die beste Lösung entsteht dabei aus einem individuell geschnürten Paket aus Produkt, Service, Support und Beratung. Gestaltet ein Unternehmen seinen Service oder sein Produkt so, dass der Konsument die gesamte Customer Journey von der Pre-Awareness bis zur After-Sales-Phase optimal geführt und maximal zufrieden gestellt wird, schafft es eine loyale Fangemeinde, die zu einer der wichtigsten Assets in volatilen Marktverhältnissen geworden ist.

Mit den dramatisch veränderten Anforderungen steigen verständlicherweise auch die Ängste der Entscheider. Gerade kleine und mittelgroße Unternehmen fühlen sich abgehängt. Dabei geht es gar nicht darum, von jetzt auf gleich mit der optimalen Lösung auf den Markt zu preschen. Vielmehr greift in Zeiten der Digitalisierung die Maxime, im Kleinen zu starten, im Kleinen zu lernen und mit den gesammelten Daten und Erfahrungen zu wachsen sowie Mehrwerte zu erschaffen. Hierbei gilt stets: Qualität steht vor Geschwindigkeit.

Ein erfolgreiches Beispiel dieses Vorgehens bietet die App des Schweizer Handelskonzerns Migros. Gemeinsam mit deepblue networks entwickelte die Migros eine Einkaufs-App, die seit dem Release stetig weiterentwickelt wird und mit neuen Funktionen immer mehr Mehrwert für seine Kunden schafft. Neben Organisationsfunktionen wie einer digitaler Einkaufsliste, digitalen Prospekten und Online-Kassenbons gibt es mittlerweile auch Entertainmentangebote wie Games, die Kunden zu einer langen In-App-Nutzung motivieren. Bonuspunkte und Loyality-Programme können ebenfalls per Migros-App bedient werden. Wer möchte, kann per App mobil bezahlen. Dass die Funktionen Value für die Kunden schaffen, beweisen die Zahlen. Bereits heute hat fast jeder zweite Schweizer die App auf seinem Smartphone installiert. Warum? Weil es der Konzern verstanden hat, den geflügelten Begriff der Customer Centricity mit Leben zu füllen. Und das lässt sich zur Freude der Investoren am Ende auch durch einen positiven Return on Invest belegen. Das Startkapital für eine kundenzentrierte Unternehmensstrategie muss also nicht zwingend riesig sein. Wer klein startet, kann mit der Zeit stetig mit seiner Lösung wachsen. Wer es jedoch versäumt, kundenzentrierte Lösungen zu entwickeln, läuft Gefahr, am Ende den ultimativ höchsten Preis zu zahlen.

von Patrick Dörr

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