1. August 2019

Immer eine gute Geschichte: Direct-To-Consumer Marken brauchen starke Brand Stories

„Deine Marke ist, was andere Menschen über dich erzählen, wenn du nicht im Raum bist.” Jeff Bezos, Amazon Gründer

 50.000 Jahre Menschheitsgeschichte haben eines nicht verändert – Wer erzählt, der überlebt. Schon unsere steinzeitlichen Vorfahren haben gewusst, wem sie am Lagerfeuer etwas abnehmen. Waren es damals Feuersteine, Klingen und Jagdmagie, sind es heute Matratzen, Schuhe und die Kraft der digitalen Marke.

Es hat sich also wirklich nicht viel geändert in den letzten 12.500 Generationen. Wir Menschen lieben seit jeher überzeugende Geschichten und die Direct-to-Consumer Marken Stories von heute sollten uns deshalb glaubhaft auch am digitalen Lagerfeuer erzählt werden.

Wir suchen Sinn, Identifikation und Zugehörigkeit in den Geschichten, die wir hören. Viele D2C-Marken machen leider immer noch den Fehler, nur mit Qualität, Zuverlässigkeit oder Subscription Services auf unsere Bedürfnisse zu antworten .

Botschaften, die in der Regel ein Problem verbindet: Die identischen Leistungen der Mitbewerber in der jeweiligen Kategorie, die das eigentliche Produkt von heute oft zum  Feuerstein von vor 50.000 Jahren machen: Einem Stein wie alle anderen.

Der Grund ist häufig die Fokussierung vieler Unternehmen und Gründer auf ein Minimum Viable Product oder neudeutsch “Minimal überlebensfähiges Produkt” in der Anfangsphase, dem das nötige Markenimage fehlt, um es wenigstens zu einem Minimum Lovable Product zu machen – Die Brand Story.

Wenn uns die Digitalisierung eines gezeigt hat, dann das Geschwindigkeit alles ist – Im Erkennen von Märkten, dem Entwickeln von neuen Produkten und im Versuch, schnell eine relevante Größe in der jeweiligen Kategorie zu werden.

Die letzten drei Schritte sind dabei für den Erfolg entscheidend: Die Schritte in die Köpfe, Herzen und Haustüren. Zu den Haustüren finden die Produkte im Zeitalter von Subscription Services, On Demand Angeboten und digitalen Warenkörben von alleine.

Der Weg in die Herzen und Köpfe führt über die Marke und einer überzeugenden Geschichte. Sie macht den Unterschied zwischen einer wenig differenzierenden Produkt Story und einer Welt, die uns Sinn, Identifikation und Zugehörigkeit gibt.

Immer mehr Agenturen können dieses Bedürfnis nach einer schnellen Markenentwicklung perfekt bedienen. Mit Brands On Demand entsteht gerade ein neues Leistungsspektrum, das schnell, iterativ und partnerschaftlich ein gemeinsames Markenprodukt baut. Es steht für eine zentrale Markenidee, die sich konsistent im Produkt, Botschaften und Erlebnissen des Konsumenten wiederfinden.

Konnten sich plattformgetriebene Unternehmen wie Airbnb, Instagram oder Pinterest noch darauf konzentrieren, als First Mover mit einem Angebot ganze Märkte komplett zu erobern und die Entwicklung einer Marke und Story nachzuschieben, ist die Situation heute eine völlig andere – Gerade im Bereich der Direct to Consumer Marken mit ihren vergleichbaren Angeboten

Egal ob Dollar Shave Club, Warby Parker, Glossier oder Casper. Die jeweiligen Category Winner hatten von Anfang an immer auch eine starke Brand Idea und Story.

Eine Matratze ist eine Matratze – Oder eben doch nicht. Der Erfolg des amerikanischen Unternehmens Casper zeigt, dass es mehr braucht, als eine gute Matratze und einen merkfähigem Namen. Mit über einer Million Kunden und einer Unternehmenswert von über 750 Millionen Dollar beweist das 2014 gegründete Unternehmen, was möglich ist, wenn die eigene Markenstory beim Käufer ankommt.

Aktuelle Copycats wie Emma, Bruno oder Eve führen natürlich auch Unmengen von “Mattress In A Box” Angeboten in ihren Onlineshops. Was ihnen fehlt, ist eine starke Markenwelt, für die ihr Produkt steht und die ein Unternehmen wie Casper beim Käufer glaubhaft besetzt.

Caspers Markenpositionierung “Live a life well-slept,” gibt dem Unternehmen genügend Raum, eine ganze Welt zu besetzen. Egal ob Matratze, Bettgestell, Bettdecke oder Bettwäsche – Casper sieht sich als Kompetenzmarke für alles, was den Schlaf, neben Essen und Fitness, zu einer der drei zentralen Wellness Säulen werden lässt.

Und diesen Anspruch vermittelt Casper mit unzähligen Content-Formaten auf allen relevanten Social Media Kanälen. Mit dem Magazin “Wolly” geht Casper konsequent den nächsten Schritt in Richtung einer Media Brand und veröffentlicht alle drei Monate sogar ein 96 Seiten starkes Magazin.

Die ganzheitliche Brand Experience wird inzwischen auch physisch mit Angeboten wie der Caspers Nap Bar “The Dreamery” in New York verkörpert. Besucher können hier für 25 Dollar 45 Minuten lang einen Power Nap in einer perfekten Casper Schlafwelt machen. Der Kauf einer Matratze ist dann ein angenehmer Nebeneffekt für das Unternehmen.

Für Jeff Brooks dem CMO von Casper hat die Marke damit einen Sweet Spot besetzt, der Casper im Laufe der Jahre zu dem Evangelisten für guten Schlaf und alle damit verbundenen positiven Dinge werden ließ. Gepaart mit einem hohen ästhetischen Anspruch an die Produkte und Begeisterung am Social Media Dialog mit den Markenfans, ist der Matratzenmarkt 2019 Lichtjahre von den Matratzen Outlets früherer Jahre entfernt.

Eine Situation, in der John Hegarty, Gründer der bekannten Werbeagentur BBH und Teilhaber am britischen Matratzen Copycat Startup Simba  sich von seiner Marke wünschte, was Casper schon geschafft hat: "Schafft eine Marke und kein Business, durch ein Angebot, das die Menschen wirklich lieben.”

-Christian Thron, Creative Managing Director-

Pressekontakt
deepblue networks AG - Schützenstraße 21, 22761 Hamburg -
Patrick Dörr, 040 - 28 40 88-273, Patrick.Doerr@db-n.com