deepblue Networks AG

11. Dezember 2014

Digitale Bundesliga 2014: Budget alleine macht nicht erfolgreich

Hertha BSC und der 1. FC Köln machen es der Liga vor, wie man mit kleineren Etats und guten Ideen eine digitale Identität aufbaut und Maßstäbe setzt. Hertha testet mit iBeacons und bei Köln trägt die Schärfung der Marke Früchte. Beide gehören zu den Aufsteigern des Jahres. Bayer Leverkusen glänzt digital mit dem Connected Stadium und der Live-App, schafft es aber nicht die Inhalte attraktiv auch über die Mauern des Stadions hinweg zu aktivieren. Ergebnis: Die Werkself findet sich so gerade noch im Mittelfeld wieder.

Die Gesellschaft wird immer digitaler. Das scheint die Vereine Borussia Mönchengladbach und Hannover 96 nicht zu interessieren. Anders ist es nicht zu erklären, dass diese Vereine keine App im Angebot haben. Die neueste Generation der Borussia Dortmund App setzt in der Bundesliga und im Bereich Usability Maßstäbe, lässt allerdings im Vergleich zu Apps aus anderen Industriebereichen noch viele Wünsche offen. Die Angebote der Vereine konzentrieren sich momentan fast ausschließlich auf Informationen rund um den Verein. Die wirklichen Mehrwerte für den User werden außer Acht gelassen. Der Fan ist damit bestens informiert, im Umfeld des Spiels sind die Apps allerdings keine Hilfe.

Dennis Ritter, Director Business Unit bei deepblue networks, über die digitale Ausrichtung der Bundesliga: „Das Budget entscheidet nicht über die digitale Attraktivität eines Vereins. Die Qualität der digitalen Infrastruktur in der Bundesliga ist gut. Wer sich jetzt über kreative Konzepte in Zusammenarbeit mit Sponsoren differenziert, wird in Zukunft den Markt der digitalen Sponsorships dominieren!“


Studien-Design (modifiziert)
Untersucht wurde in der Studie der Gesamtauftritt der aktuellen Bundesligavereine: die technischen Gegebenheiten und Usability-Aspekte (Benutzerfreundlichkeit) der Webseiten, die Positionierung der Marke und das Niveau der Inhalte sowie die Aufbereitung und der Erfolg in den unterschiedlichen digitalen Kanälen wie Social Media, Smartphone-App. Zudem spielte auch die Einbindung der Sponsoren in die digitale Kommunikation eine Rolle. In 13 einzelnen Bewertungskriterien konnten dabei bis zu 65 Punkte gesammelt werden.

Auszug der Einzelauswertung

Smartphone-App
Das Smartphone ist heute der Klebstoff zwischen Verein und Fan. Viele Vereine haben das verstanden und bieten ein solides Produkt, basierend auf mehr oder weniger exklusiven Informationen an. Wirkliche Mehrwerte, wie zum Beispiel ein Parkleitsystem oder Gewinnspiele mit direktem Gewinn im Stadion, suchen wir vergebens. Borussia Mönchengladbach und Hannover 96 verzichten sogar gänzlich auf diesen Kommunikationskanal. Die Bundesliga ist besonders in diesem Bereich gefragt den nächsten Level zu erreichen, damit die Plattform attraktiv für Sponsoren wird.

Technischer Stand
Die Vereine der Bundesliga haben ihre technische Infrastruktur auf Effektivität getrimmt. Dabei bleiben leider die Usability und damit die Qualität der Interaktion mit dem Fan auf der Strecke. Während es zumindest bei fast jedem Verein eine mobil optimierte Website gibt, bietet sich bei den Apps ein trauriges Bild. Standardlösungen führen zu einer schlechten Usability und langen Ladezeiten. Zudem sind kaum passgenaue Strategien für diesen Kanal zu erkennen. Der 1. FC Köln schafft es hier aufzufallen, indem alle Inhalte der Website auch in der App abgebildet werden. Dies führt zu einer Navigationsleiste, die stattliche 14 Kategorien beinhaltet. Auch der FC Bayern München bildet hier keine Ausnahme. Der Ligaprimus verzichtet ebenfalls auf beste Usability und begnügt sich mit einer durchschnittlichen Programmierung. Borussia Dortmund ist ein Markenerlebnis an dieser Stelle mehr wert. Der Verein überzeugt durch eine native App, die die Möglichkeiten des mobilen Endgeräts gut nutzt.

Integration von Sponsoren
Die digitale Einbindung von Sponsoren hat erfreulicherweise stark zu genommen. Die Liga scheint bereit den nächsten Schritt zu machen und die traditionelle Bewertung von Sponsoring in Sichtkontakten abzulegen. Moderne Sponsoring-Formate fokussieren sich auf die Interaktion zwischen Fan und Sponsoring-Marke. So schafft es Hertha BSC in einem ersten Test zum Beispiel iBeacons im Stadion für einen direkten Mehrwert zu nutzen. Presenter-Sponsorings haben einen geringen Wert für den Sponsor. Hier ist die Liga gefragt kreative Angebote zu machen.


Sieben Handlungsempfehlungen von deepblue networks zu einer besseren digitalen Performance

Der Libero ist out. So wie sich das Spielsystem im Fußball ständig neu erfindet, verändern sich auch die Parameter im Sponsoring. Es geht heute nicht mehr um die Anzahl der Sichtkontakte. Es geht um die Intensität der Interaktion.

Klasse statt Masse: Wer zu viele Kommunikationskanäle nutzt, läuft oft ins Abseits. Vereine sollten sich deshalb lieber auf einzelne Plattformen konzentrieren und dort ihre Stärken ausspielen.

Marke schärfen: Sportliche Emotion reicht nicht, um sich als Marke zu positionieren und im Wettbewerb zu differenzieren. Eine klare Vision vereint den gesamten Verein mit seinen Mitarbeitern und Fans und verstärkt so seine Anziehungskraft.

Mehr Teamplay: Durch die Einbindung von Sponsoren werden Multiplikator-Effekte erzeugt, von denen nicht nur Verein und Unternehmen, sondern auch Fans profitieren können.

Im Dialog und in der Interaktion liegt der Erfolg: Überzeugende digitale Auftritte binden Fans mit ein und schaffen es einen Beitrag zum Unternehmenserfolg zu leisten. Auch finanziell.

Die Technik macht’s: Lieber Kurzpass-Spiel als weite Bälle. Fans stehen weder auf lange Warteschlangen an der Würstchenbude noch auf endlose Ladezeiten im Netz. Webseiten sollten deshalb auf Geschwindigkeit optimiert werden.

"Geht’s raus und spielt’s Fußball!" Fans suchen den Kontakt zu ihrem Verein. Dabei sollten auf allen Plattformen individuelle und kreative Wege des Dialogs eingegangen werden.


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